تعريف رفتار مصرف كننده
تصور عمومي بر اين است كه رفتار مصرف كننده،چگونگي خريد كالاها و خدمات توسط افراد مي باشد،اما در واقع رفتار مصرف كننده چيزي بيشتر از خريد كالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف كننده را به طور كلي چنين تعريف مي نمايند:
تصميم نهايي مصرف كننده با توجه به اكتساب، مصرف و خلاص شدن از كالاها،خدمات،زمان و نظرات بخشهاي مختلف تصميم گيري در يك دوره زماني مي باشد .

رفتار مصرف كننده شامل كالاها،خدمات،فعاليتها و نظرات مي باشد.
رفتار مصرف كننده تنها چگونگي خريد كالاها را شامل نمي شود،بلكه شامل استفاده از خدمات، فعاليتها و عقايد نيز مي باشد. فعاليتهائي مانند مسافرت كردن،رفتن به دندانپزشكي،ثبت نام براي كلاسهاي آموزشي و غيره همگي جزء مواردي هستند كه رفتار مصرف كننده آنها را شامل مي شود. به اين دليل رفتار مصرف كننده شامل كالاها،خدمات،فعاليتها و عقايد مي باشد و تلاشهاي بازاريابي براي رفع نيازهاي افراد پيشنهاد  ناميده مي شوند.

رفتار مصرف كننده تنها خريد را شامل نمي شود.
اگر چه حالت خريد براي بازاريابان بسيار مهم است،اما رفتار مصرف كننده تنها خريد را شامل نمي شود. بلكه رفتار مصرف كننده شامل سه فعاليت اكتساب ،مصرف  و خلاص شدن  است.
اكتساب به روندي اطلاق مي شود كه شخص طي آن يك پيشنهاد را به دست مي آورد. خريد تنها يكي از راههاي اكتساب و به دست آوردن كالاست. مواردي از قبيل قرض كردن،مبادله پاياپاي،خريد ليزينگي و غيره روشهاي ديگري هستند كه يك شخص مي تواند كالاها و خدمات را به دست آورد.
مصرف روندي است كه از طريق آن فرد از يك كالا و يا خدمت استفاده مي كند. عليرغم اينكه بيشتر تحقيقات رفتار مصرف كننده، اكتساب را مورد مطالعه قرار داده‌اند، مصرف هسته مركزي رفتار مصرف كننده است و به دلايل زير از اهميت قابل ملاحظه‌اي برخوردار است.
نخست اينكه مصرف كننده يك كالا پيام ضمني سمبوليكي  را به ديگران منتقل مي نمايد. به عنوان مثال استفاده از اتومبيلي خاص،نوع پوشش فرد، نوع فعاليتهاي تفريحي همگي مي توانند شخصيت فرد را به ديگران القاء نمايند.
دوم اينكه مصرف مي تواند رفتارهاي ديگر افراد را تحت تأثير خود قرار دهد. به عنوان مثال انتقال تجربه منفي يك مصرف كننده به ديگران عاملي است كه خريد و يا مصرف يك پيشنهاد را از طرف آنها تحت تأثير خود قرار مي دهد.
خلاص شدن در نهايت روندي است كه در آن شخص از  پيشنهادي كه قبلاً اكتساب نموده ‌است، خلاص مي شود. خلاص شدن تنها شامل دور انداختن يك پيشنهاد نيست بلكه مبادله يك پيشنهاد با پيشنهادي ديگر،‌ بخشيدن پيشنهاد به ديگر افراد، تغيير كاربري پيشنهاد همگي از روشهايي هستند كه يك مصرف كننده از كالاها و خدمات اكتسابي خود خلاص مي شود.

رفتار مصرف كننده يك روند پوياست.
رفتار مصرف كننده اكتساب،مصرف و خلاص شدن را به صورت يك توالي پويا در يك دوره زماني خاص شامل مي شود. اين دوره زماني مي تواند شامل چند ساعت،چند روز،چند هفته، چند ماه و حتي چندين سال باشد.

رفتار مصرف كننده مي تواند افراد زيادي را شامل شود.
رفتار مصرف كننده لزوماً رفتار يك شخص خاص را منعكس نمي سازد. تصميم گيري در مورد خريد يك خودرو، رفتن به رستوراني خاص،اجاره نمودن مسكن از رفتارهايي هستند كه مي توانند شامل گروهي از دوستان، تعدادي از همكاران و يا همه افراد خانواده باشند.
به علاوه افراد مي توانند طي انجام يك رفتار مصرف كننده نقشهاي متعددي را برعهده داشته باشند. درخريد اتومبيل به عنوان مثال يك و يا چند عضو خانواده  ممكن است نقش جمع آوري كننده اطلاعات را بر عهده داشته باشند، در حاليكه همان فرد يا افراد مي توانند در اين روند نقش مصرف كننده و يا خريدار را نيز بر عهده بگيرند.


رفتار مصرف كننده شامل تصميمات بسياري است.
رفتار مصرف كننده شامل درك و شناسايي چرايي ،محل ،زمان ،چگونگي ، ميزان دفعات  و مدت خريد ،اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك پيشنهاد است.

تصميم گيري در مورد اكتساب،مصرف و يا خلاص شدن از يك كالا يا خدمت
 مصرف كنندگان بايد در مورد اقدام به اكتساب،مصرف و خلاص شدن از يك كالا و يا خدمت تصميم گيري نمايند.آنها ممكن است اضافه درآمد خود را پس انداز نموده و يا تصميم به خريد مسكن نمايند و يا كالايي را دور بياندازند. در برخي موارد تصميم در مورد اكتساب،مصرف و خلاص شدن با نگراني مصرف كننده در ارتباط
 است. به طور مثال مطالعه‌اي اكتشافي در هشت كشور نشان داد كه خلاص شدن از گوشيهاي تلفن همراه با خطر ابتلا به تومور مغزي مرتبط بوده است. نگرانيهاي اجتماعي،روانشناختي،اقتصادي و غيره همگي مي توانند مصرف كننده را ترغيب به تصميم گيري در مورد اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك پيشنهاد نمايند.

چه چيزي اكتساب، مصرف و يا دور انداخته شود.
مصرف كنندگان روزانه مبالغي را صرف خريد كالاها و خدمات مي نمايند و مشخصاً در مورد چيزهايي كه خريد و يا به مصرف مي رسانند تصميمات مختلفي را اتخاذ مي نمايند.

چرا يك كالا يا خدمت اكتساب، مصرف و يا دور انداخته مي شود.
مصرف مي تواند به دلايل مختلفي رخ دهد. يكي از اين دلايل نياز است و شخص براي برطرف كردن نياز خود اقدام به مصرف كالاهايي خاص مي نمايد.
برخي از اوقات مصرف همراه با يك تنش  صورت مي گيرد. به طور مثال نوجواني با وجود آگاهي از مضرات سيگار براي كسب احترام دوستان خود اقدام به مصرف آن مي نمايد، كه اين مصرف ممكن است همراه با يك تنش رواني باشد.
برخي از اوقات نيز مصرف كنندگان نمي توانند اكتساب، مصرف و خلاص شدن از كالاها و خدمات را متوقف سازند. افراد ممكن است به مصرف يك كالا عادت كرده باشند و يا كالايي خاص را بيش از اندازه مصرف كنند.
در نهايت يك مصرف كننده ممكن است مايل به اكتساب، مصرف و يا خلاص شدن از يك كالا يا خدمت باشد، اما قادر به عملي كردن ميل دروني خود نباشد. براي مثال فرد تمايل دارد كه مسكني مناسب براي خود خريداري نمايد، اما به علت محدوديتهاي مالي قادر به برآورده كردن اين نياز دروني نيست.

چرا يك كالا يا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته نمي شود.
بازاريابان همچنين تمايل دارند كه بدانند چرا يك كالا اكتساب،مصرف و دور انداخته نمي شود. مصرف كنندگان ممكن است اقدام به خريد دستگاه مايكرويو ننمايند، زيرا تصور مي كنند كه طريقه استفاده از كالا را نمي دانند و يا ممكن است آنها اين تصور را داشته باشند كه تكنولوژي به سرعت تغيير مي كند و انواع جديدي از اين كالا وارد بازار خواهد شد.

چگونه يك كالا و يا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته مي شود.
الف: روشهاي اكتساب يك كالا يا خدمت: براي اكتساب يك كالا يا خدمت مصرف كنندگان روشهاي مختلفي را به كار مي برند كه عبارتند از:
خريد: اگر چه معمولاً معمولترين راه بدست آوردن يك كالا خريد است، اما روشهاي ديگر نيز براي اكتساب به كار مي رود.
مبادله: مصرف كنندگان مي توانند يك كالا را از طريق مبادله با كالا يا خدمتي ديگر بدست آورند. به طور مثال كتابفروشيها،كتابهاي كهنه افراد را با كتابهاي نو مبادله مي كنند.
ليزينگ و يا اجاره كردن: مصرف كنندگان براي بدست آوردن كالاهايي مانند اتومبيل و مسكن از اين روشها نيز مي توانند استفاده كنند.
هديه گرفتن: هديه گرفتن يكي از روشهاي اكتساب يك كالا به شمار مي رود. هديه گرفتن در تمام دنيا رايج است و در هر جامعه هنجارها و قوانين و هنجارهايي در مورد هديه گرفتن وجود دارد. بازاريابان هميشه به دنبال ترغيب كردن افراد به هديه دادن هستند.
پيدا كردن: در برخي از موارد مصرف كنندگان كالاهايي را پيدا مي كنند كه كسي ديگر آنها را گم كرده است.
دزدي: كالاها مي توانند از طريق دزدي نيز اكتساب شوند. امروزه به طور روز افزون توليد كنندگان كالا سعي دارند كه اين روش اكتساب را با موانع امنيتي كاهش دهند.
قرض گرفتن: تصور عمومي بر اين است كه روش قرض گرفتن هميشه آگاهانه و با رضايت دو طرف صورت مي گيرد، در حاليكه گاه اين روش به صورت غير قانوني و عدم آگاهي يكي از طرفين نيز صورت مي گيرد. به طور مثال افرادي كه يك لباس را خريده و پس از استفاده چند روز به فروشنده برمي گردانند وجه پرداختي خود را باز پس مي گيرند. اين روش اگر چه در ظاهر غير اخلاقي و همراه با عدم آگاهي فروشنده است، اما نوعي اكتساب از طريق روش قرض گرفتن محسوب مي شود.

ب: روشهاي مصرف يك كالا يا خدمت: علاوه بر درك چگونگي اكتساب يك كالا يا خدمت،بازاريابان نيازمند درك چگونگي مصرف آن نيز مي باشند. مطمئن شدن از استفاده درست از يك كالا يكي از دلايل روشن براي اهميت درك چگونگي مصرف يك كالا است.براي مثال عليرغم اينكه برروي كالاهاي خطرناك طريقه مصرف آن درج شده است،‌بعضي از مصرف كنندگان بدون توجه به دستور العمل استفاده،اقدام به مصرف كالا مي نمايند. لذا شناخت و درك چگونگي مصرف يك كالا امري مهم براي بازاريابان مي باشد.
ج: روشهاي خلاص شدن از يك كالا: در نهايت مصرف كنندگان مي توانند در مورد چگونگي خلاص شدن از يك كالا تصميم بگيرند. به طور كلي چندين روش براي خلاص شدن از يك كالا وجود دارد:
عوض كردن كاربري كالا: استفاده از مسواك كهنه براي تميز كردن كفش و كوتاه كردن شلوار مثالهايي از اين روش به شمار مي آيند.
دور انداختن كالا به طور موقت: قرض دادن يا اجاره دادن يك كالا مثالهايي از اين روش محسوب مي شود.
خلاص شدن دائمي از كالا: دور انداختن يك كالا يا خدمت روش اصلي در خلاص شدن از آنها است، اما مبادله، بخشيدن و فروختن نيز مثالهايي از اين روش يعني خلاص شدن دائمي از پيشنهاد مي باشند.

در چه زماني يك كالا اكتساب،مصرف و يا دور انداخته مي شود.
گرايش يك مصرف كننده به خريد لباسهاي گرم و تجهيز منزل با وسايل گرما ساز با فرا رسيدن فصل سرما افزايش مي يابد. در حاليكه در همان زمان گرايش وي به خريد كولر و لوازم سرمايي از بين مي رود. همچنين دندانپزشكان در آمريكا دريافته‌اند كه گرايش به ترميم دندان قبل از انتخابات در ميان سياستمداران افزايش مي يابد. اوقات مختلف در روز نيز بر تصميم مصرف كننده تأثير دارند. به طور مثال در وعده هاي مختلف غذايي يك فرد تمايل به غذاهاي مختلف دارد.
نياز مصرف كنندگان به تغيير نيز مي تواند بر تصميم به اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك كالا و يا خدمت تأثير داشته باشد. ممكن است شخص تصميم بگيرد كه به جاي قهوه، چاي مصرف نمايد. رخدادهاي مختلف نيز مي توانند بر رفتار مصرف كننده تأثير بگذارند. به طور مثال مراسم ازدواج، ‌فارغ التحصيلي و مراسم تدفين نيز مي توانند بر زمان اكتساب، مصرف و خلاص شدن تأثير بگذارند.
تصميم مصرف كننده در مورد زمان مصرف يك كالا مي تواند با توجه به زمان احتمالي مصرف ديگران اتخاذ شود. يك فرد ممكن است با توجه به زمان مسافرت كردن همكاران خود اقدام به تصميم گيري در مورد زمان مسافرت كردن خود نمايد.

در چه مكاني اكتساب، مصرف و خلاص شدن از يك كالا يا خدمت صورت مي پذيرد.
 با پيشرفتهاي صورت گرفته‌ اخير يك مصرف كننده مي تواند يك كالا را از طريق ايميل ، تلفن، پست و اينترنت خريداري نمايد. بازاريابان همچنين مي  توانند محل خلاص شدن از يك كالا را تعيين نمايند. به طور مثال جمع آوري،توليد و  مصرف نوشيدنيهاي مختلف در محلي خاص نمونه‌اي از اين تلاشهاي بازاريابان و توليد كنندگان نوشيدني مي باشد.

چند بار و چه مدت يك كالا يا خدمت اكتساب، مصرف و دور انداخته مي شود.
مصرف كنندگان در مورد تعداد دفعات و مدت زمان استفاده از يك كالا يا خدمت
تصميم گيري مي نمايند. تصميمات استفاده از يك كالا يا خدمت در ميان افراد مختلف متفاوت است. به عنوان مثال چيني‌ها قهوه كمتري نسبت به آمريكاييها مصرف مي كنند. ولي در عوض مصرف چاي بيشتري دارند .

خصوصيات فردي موثر در رفتار مصرف كننده
خريدهاي مصرف كنندگان شديداً تحت تأثير خصوصيات فرهنگي، اجتماعي، شخصي و رواني آنان قرار مي گيرد.
عوامل فرهنگي داراي بيشترين و عميق ترين تأثيرات بر رفتار مصرف كننده‌اند. بازارياب مي بايد در مورد نقشي كه فرهنگ،‌خرده فرهنگ و طبقه اجتماعي خريدار بر عهده دارد به آگاهي و شناخت لازم دست يابد.
عوامل فرهنگي: عوامل فرهنگي يكي از مهمترين عوامل شكل دهنده رفتار و خواسته
فرد به شمار مي رود. رفتار بشر عمدتاً ياد گرفتني است. يك فرد هنگام رشد در يك جامعه ارزشهاي بنيادي، برداشتها، خواسته ها و رفتارهاي متفاوتي را از ديگران مي‌آموزد. بازاريابان بايد همواره براي پيش بيني كالاهاي جديدي كه احتمالاً خواهان دارند جهت گيري فرهنگي را دقيقاً زير نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندين خرده فرهنگ يا گروههايي از مردم تشكيل مي شود كه داراي نظامهاي ارزشي مشتركي هستند. اين نظامها خود بر پايه عادات و رسوم و تجربيات زندگي مشترك استوارند.
طبقه اجتماعي: هر جامعه‌اي تقريباً داراي شكلي از ساختار اجتماعي است. طبقات اجتماعي از قسمتهاي منظم و نسبتاً پايداري در يك جامعه تشكيل شده‌اند كه اعضاي آن داراي ارزشها،‌ علايق و رفتار مشابه و مشتركي هستند. نمي توان طبقه اجتماعي را با يك عامل منفرد، مثلاً درآمد تعريف كرد بلكه طبقه اجتماعي با تركيبي از عواملي همچون شغل، درآمد، ميزان تحصيلات، سطح دارايي و ساير متغيرها تعيين مي شود. هر يك از طبقات اجتماعي در انتخاب كالا و مارك بخصوصي از آن، داراي رجحانهاي مخصوص به خود است.

عوامل اجتماعي
رفتار مصرف كننده تحت تأثير عوامل اجتماعي نيز قرار مي گيرد. اين عوامل اجتماعي از گروههاي كوچك، افراد خانواده و جايگاه و نقش اجتماعي مصرف كننده تشكيل مي شوند. شركتها بايد هنگام تدوين خطي مشي‌هاي بازاريابي خود اين عوامل را دقيقاً مد نظر قرار دهند، زير اين عوامل بر واكنشهاي مصرف كننده شديداً تأثير مي گذارند.
گروهها: رفتار يك فرد تحت تأثير گروههاي كوچك بسياري قرار مي گيرد. از جمله اين گروهها مي توان از خانواده، دوستان، همسايگان و همكاران نام برد.
 گروههاي مرجع: گروههايي هستند كه به صورت مستقيم يا غير مستقيم در شكل دادن به رفتار و عقايد يك شخص مؤثرند. بازاريابان كوشش مي كنند گروههاي مرجع بازارهاي هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضاي خانواده قادرند شديداً رفتار خريدار را تحت تأثير قرار دهند. اعضاي خانواده به دو دسته تقسيم مي شوند، نخست والدين شخص، كه راهنماي وي محسوب مي شوند و شخص جهت گيريهاي خود در مورد دين، سياست، اقتصاد و غيره را از آنها مي آموزد. همسر و فرزندان شخص، نيز تأثير مستقيمي بر رفتار روزمره وي دارند.
نقش و منزلت اجتماعي، يك شخص به گروههاي زيادي نظير، خانواده، باشگاه و سازمان و غيره تعلق و وابستگي دارد. جايگاه شخص در هر كدام از اين گروهها بر حسب نقش و منزلت او تعيين مي شود.

عوامل شخصي
تصميمات يك خريدار تحت تأثير خصوصيات فردي او نيز قرار مي گيرد. اين خصوصيات شامل سن، مرحله زندگي، شغل، وضعيت اقتصادي، سبك زندگي و شخصيت و تصور شخصي مي شوند.
سن و مرحله زندگي: مردم در طول زندگي خود خريدار كالاها و خدمات متفاوتي هستند. در دوران طفوليت، مصرف كننده غذاي كودك‌اند.در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذايي را مصرف مي كنند و در سالهاي واپسين زندگي احتمالاً به رژيم‌هاي غذايي خاصي پناه مي برند. سليقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثيه و تفريحات شديداً تحت تأثير سن آنها قرار داد.
شغل: شغل هر كس، نوع كالاها و خدماتي را كه او مي خرد، تحت تأثير قرار مي دهد يك كارگر كفش، لباس و وسايل ناهار خوري كارگري مي خرد و تفريحات او ممكن است فقط  در بازي بولينگ  خلاصه شود. در صورتي كه مدير عامل يك شركت پوشاك و كفش گران قيمت مي خرد، با هواپيما سفر مي كند و خريدار قايق تفريحي است.
وضعيت اقتصادي: شرايط اقتصادي يك نفر تأثير قابل ملاحظه‌اي بر انتخاب كالا مي گذارد. بازاريابان كالاهايي كه درقبال تغيير درآمد داراي حساسيت زيادند، از نزديك  روند درآمد، پس انداز و نرخ‌هاي بهره بانكي را زير نظر مي گيرند.
سبك زندگي: مردماني كه متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعي مشابه و حتي مشاغل يكساني هستند، ممكن است از سبك و شيوه زندگي متفاوتي برخوردار باشند. سبك زندگي يك الگوي زندگي فردي است كه در فعاليتها، دلبستگيها و افكار شخصي بيان  مي شود. سبك زندگي چيزي است بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي شخص. سبك زندگي شامل الگوي كامل عمل و عكس العمل فرد در جهان است.
شخصيت و تصور شخصي: شخصيت كاملاً متمايز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خريد او را تحت تأثير قرار مي دهد. شخصيت، مجموعه خصوصيات رواني منحصر به فردي است كه به واكنشهاي نسبتاً پايدار دائمي يك فرد نسبت به محيط خود مي‌انجامد. شخصيت معمولاً بر حسب ويژگيهايي از قبيل: اعتماد به نفس، استقلال، تغيير، وابستگي، خلاقيت و غيره تعريف مي شود. بسياري از بازاريابان از مفاهيم وابسته به شخصيت استفاده مي كنند. تصور شخصي يا تصوير ذهني از جمله همين مفاهيم است. واقعيت اين است كه داراييهاي مردم بيانگر هويت آنان است. به عبارت ديگر «ما هرچه داريم،همان هستيم».از اين رو براي پي بردن به رفتار مصرف كننده، بازار ياب بايد بدواً نسبت به رابطه بين تصور شخصي و دارايي هاي مصرف كننده آگاهيهاي لازم را به دست آورد.

عوامل رواني
انتخاب و خريد شخص، تحت تأثير چهار عامل رواني عمده، شامل انگيزش، درك، يادگيري و باورها و عقايد نيز قرار مي گيرد.
انگيزش
يك شخص در آن واحد نيازهاي متفاوتي دارد. بعضي از اين نيازها فيزيولوژيكي‌اند و از احساس گرسنگي، تشنگي و ناراحتي ناشي مي شوند. بعضي از اين نيازها رواني‌اند  و از نياز به شناخته شدن، احترام يا احساس تعلق ناشي مي شوند. اكثر اين نيازها در يك زمان معين براي تحريك فرد به انجام يك عمل خاص فاقد شدت كافي‌اند. يك نياز، زماني به محرك تبديل مي شود كه از شدت كافي برخوردار باشد. يك محرك يا انگيزش عبارت از نيازي است كه براي هدايت شخص در امر تأمين رضايت او، از شدت كافي برخوردار باشد.
درك
يك فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثير درك او از محيط قرار مي گيرد. دو نفر با دارا بودن انگيزش مشابه و در شرايطي يكسان، نحوه عمل متناقض دارند، زيرا ادراك آنها از محيط متفاوت است.
يادگيري
يادگيري تغييراتي است كه در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود مي آيد. بر اثر تئوريهاي يادگيري، بيشتر رفتار بشر آموختني است. يادگيري در اثر تأثير متقابل تمايلات، محركها، اوضاع و احوال، واكنش‌ها و عامل تقويت تحقق مي يابد. ميل عبارتست از يك محرك قوي داخلي كه اقدامي را طلب مي كند. ميل زماني به انگيزه تبديل مي شود كه به طرف يك شي محرك هدايت شود. و اوضاع و احوال از محركهاي كوچكي تشكيل مي شوند كه زمان، مكان و نحوه انگيزش شخص را تعيين مي كنند.
باورها و عقايد
مردم باورها و عقايد خود را از راه عمل و يادگيري كسب مي كنند. اين باورها و عقايد نيز به نوبه خود بر رفتار خريد آنان تاثير مي گذارد. يك باور عبارت از يك عقيده توصيفي است كه يك فرد نسبت به چيزي دارد.
به عنوان مثال. برتر بودن كيفيت كالاهاي ساخت ژاپن يك باور در ميان افراد است. بازاريابان به باورهاي مردم درباره كالاها و خدماتي خاص و چگونگي شكل گرفتن اين باورها علاقمندند . همين باورها چون هاله‌اي گرداگرد كالا و تصوير ذهني مارك قرار مي گيرند و مردم نيز بر اساس باورهاي خود عمل مي كنند. اگر بعضي از اين باورها به دليل نادرست بودن مانع خريد شوند، بازارياب بايد با توسل به برنامه‌ خاصي نسبت به تعديل و اصلاح آنها اقدام كند.
مردم در باره دين، سياست، پوشاك، موسيقي و تقريباً هر چيز ديگري اعتقاداتي دارند. يك عقيده، احساسات و تمايلات نسبتاً پايدار يك شخص را نسبت به يك كالا يا يك طرز فكر نشان مي دهد. اين اعتقادات است كه مردم را به چيزي علاقمند يا از آن متنفر مي كند و باعث رفتن به طرف چيزي يا گريز از آن مي شوند.
تغيير عقيده كاري بس دشوار و پر هزينه است عقايد يك شخص، همه به سان يك پيكره واحدند بنابراين تغيير در يك عقيده ممكن است مستلزم انجام تعديلات  دشواري در ساير عقايد مي باشد .