مقدمه

مروری بر مفاهیم تصویر محصول

اولین بار گاردنر و لیوی در سال 1955 مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح كردند. آنها معتقد بودند كه محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیك و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا كنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف كننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر محصول می‌تواند یك مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال 1953 به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می‌دارد که این مفهوم، اولین بار در سال 1933 توسط کلود‌هاپکینز مطرح شده است .

تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوتهایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

(1) نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.

(2) یك تعریف رسمی‌ كه پیشنهاد شده است.

(3) اجزاء تصویر محصول.

(4) ابزار اندازه‌گیری آن.

(5) ابعاد ، منشاء، خلق، و كاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن، (1984) معتقدند كه افرادی كه تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممكن است كه آن را بپذیرند و این به فاكتورهایی فراتر از جنبه فیزیكی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعكس، معتقدند كه تصویر یك نام تجاری از فاكتورهایی تشكیل شده است كه نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است كه مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی - عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده كرده است . وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهیهای تبلیغاتی و تكرار آن ایجاد و تقویت می‌شود . فریدمن (1986) به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها ، اولویتها و مزایای ادراکی – شناختی توجه گسترده ای داشت . رینولد و گوتمن (1984) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یك شبكه مشخص را كه منعكس كننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (1978) معتقد است كه تصویر محصول از تركیب واقعیت فیزیكی محصول و باورها شخصیتی و احساسی كه در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می‌شود.

دان دوبنی و جورج زینخان (1990) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح كرده اند:

1. تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می‌شود.

2. تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می‌گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می‌یابد.

3. تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند‌های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می‌گیرد.

4. درجایی كه تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می‌تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می‌کنند در باره شرکت و محصول شما می‌دانند. این تصاویر می‌توانند از طریق راههای زیر به ذهن وارد شوند.

1. از طریق تبلیغات .

2. ازطریق تجربه محصول.

3.  ازطریق عکس العملهای مردم ، پس از استفاده از آن محصولات.

4. ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم .

5. ازطریق رقبای آنها.

مصرف كننده، با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگیهای مختلف یك محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی كه افراد در مورد یك محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یك نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می‌شود . (كاتلروآرمسترانگ)

تصویر یعنی شخصیت .محصولات، مثل افراد، دارای شخصیت اند واین شخصیت می‌تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف كند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود . به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد.

راجاکوپال (2002 ) تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارك و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری انجام داد.وی نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می‌دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی ، مارکهای تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند . مارکهای تجاری می‌توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات ، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند .مارکهای تجاری فقط اسامی ، واژه‌ها و عبارات ، علامتها ، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکتها را از بقیه متفاوت سازند . علاوه بر اینها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می‌آورد ، شخصیت است .

در مورد مارک‌های خانوادگی مقوله‌های مربوط به گسترش مارک‌ها اغلب بر اساس ویژگیهای مشترک ، انتخاب می‌شوند . گسترش مارک یا توسعه یک مارک تجاری موفق ، از یک بازار خانگی اولیه گرفته تا یک خط تولید خاص یا مشخص ، مستلزم استفاده از طرحی است که هویت و یگانگی مارک را، به صورت یک ویژگی مکمل برای آن می‌پندارد که میل و اشتیاق مصرف کننده را به خرید تقویت می‌کند.

تحقیق راجیوباترا (2004) تحت عنوان تأثیرموقعیتی اعتقاد بر تصویر ذهنی محصولات انجام شده است كه چگونگی شکل گیری اعتقادات مربوط به تصویر ذهنی را مورد بررسی قرارداده است . به نظر وی تصویر ذهنی مثبت ازیک مارك تجاری منجر به افزایش سهم بیشتری از بازار می‌شود که این سهم با توجه به رقابت بین محصولات بسیار مهم است.وی این گونه نتیجه گیری می‌کند كه آگهیهای تبلیغاتی تأثیر زیادی روی موقعیتهای خرید و مصرف محصولات خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی بایستی به گونه‌ای باشد که تصویر ذهنی مصرف‌کننده را تقویت کند.

ویکتور فلچر( 2005 ) نشان می‌دهد که در بخش مالی شرکت فرض بر این است که تمرکز مصرف کننده روی ویژگیهایی مانند قیمت ،کیفیت ، دوام وماندگاری و مصرف مجددکالاست، در حالی که تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد که مصرف کننده، مارک را انتخاب می‌کند. وی همچنین معتقد بود که مارک تاثیر زیادی روی تصویر محصول شرکت خواهد داشت.

انواع تصویر

بسیاری بر این باورند كه تصویر یا شكل، واژه مبهم تعریف شده ای است كه به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می‌شود. این یكی از همان ترفندهایی است كه بازاریابان می‌كوشند، ما را قانع سازند كه افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند. ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی، نه تنها می‌توان با روش منطقی، راهبری و نظام مند عملی كرد، بلكه دست یازیدن به آن ، به این شكل‌، امری اساسی است .برای انجام آن ، شما باید به شكل عملی فكر كنید. باید تمامی عناصری را كه در ساختن تصاویر دخیل اند مطالعه كنید و سپس با استفاده از آنها تصویری كلی كه برای مصرف كنندگان هم جذاب و هم قانع كننده باشد، بسازید. پنج عنصر در تصویر سازی بیشترین اهمیت را دارند كه عبارتند از :

1. تصویر علامت تجاری

رنگ بسته‌ها و شكل بسته‌ها جوهر و هسته یك نام تجاری را شكل می‌دهند‌. آنها در طی زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند‌. آنها بانكی تشكیل می‌دهند كه هر گاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار كنید، می‌توانید از آن برداشت كنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشكال، اقدامات و رویدادهایی كه معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شكل می‌گیرد.

2. تصویر محصول

این تصویر، به ویژگیهای واقعی محصول بر می‌گردد . به طور خلاصه، تصویر محصول، آن چیزی است كه یك محصول یا خدمت قرار است، انجام دهد.

3. تصویر تداعی كننده

تداعی كننده تلاشی است در جهت اینكه زمینه ای مشترك با مصرف كننده پیدا كنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من كالایی دارم كه ممكن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است كه به مصرف كنندگان برای خرید محصولتان ارائه می‌دهید. گرچه این گونه تداعی‌ها همیشه بلافاصله آشكار نمی‌شوند‌، اما تصویر تداعی كننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد. درست نیست از چیزی حمایت مالی شود كه با راهبرد كلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد.

4.  تصویر استفاده كننده

تصویر استفاده كننده دربارة آن است كه كدام دسته از مردم ، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می‌كنند . در اینجا ، هدف این است كه مصرف كنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند: « بله‌، كسانی كه در آن آگهیهای تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند، شبیه من هستند. من آنها را دوست دارم و كسانی كه من آنهارا دوست دارم، شبیه خودم هستند . اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می‌كنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است كه من نیز باید از آن استفاده كنم». به همین دلیل است كه تبلیغات مربوط به ویتامین‌های قوی و مواد غذایی مكمل ، افراد مسنی را نشان می‌دهند كه در حال شنا،قایقرانی و شادمانی هستند.

5. تصویر استفاده

محصول چگونه است و چگونه مصرف می‌شود؟ در یك كافه سرپایی؟ در یك خانه؟ در یك رستوران؟ آیا توسط كسب و كار كنندگان مصرف می‌شود؟ چیست و چگونه استفاده می‌شود؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد كنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد . تصاویر مختلف، در مكانهای مختلف عمل می‌كنند. بنابراین‌، نمی‌توان «تصویر استفاده» واحدی یافت كه به همه جا مربوط شود. تركیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است كه عملاً تصویر یك نام تجاری را می‌آفریند. در فراگرد تبلیغات ، باید هر یك از ضعفها و قوتهای یكایك عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینكه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، كشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی كه حداكثر بهره برداری از آنها صورت گیرد.

تصویر ذهنی

قبل از آنكه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید، باید بدانید چه افكار و تداعی‌هایی در آنان وجود دارد . در تحقیق پیرامون تصویر ، توجه به موارد زیر بسیار مهم است:

1- كدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد؟

2- كدام صفات ،شركت ما رااز دیگر شركتها متمایز می‌كند؟

موقعیت

تصویر یك نام تجاری ، برداشتی است كلی از آنچه مردم دربارة یك محصول یا خدمت دارند . موقعیت ، همان چیزی است كه بازاریابان می‌خواهند دربارة آن نام تجاری فكر و احساس كنند.