نویسنده: پیتر جونز
مترجم: غلامرضا كیامهر

یك روابط عمومی آشنا به رمز و راز این حرفه ارتباطی به خوبی می‌داند كه چگونه و با استفاده از چه ابزاری از قدرت خود برای ارتقای موقعیت یك بنگاه و كسب‌وكار استفاده كند، اما بهره‌گیری از این قدرت ارتباطی در صورتی امكان‌‌پذیر خواهد بود كه اولا مدیران بنگاه به نقش و كاركرد روابط عمومی اعتقاد قلبی و عملی داشته باشند و ثانیا وسایل، امكانات و منابع مالی لازم را در حد معقول و متعارف در اختیارش قرار دهند.

 

من در شركت خود چنین شرایطی را برای روابط‌عمومی شركت فراهم ساخته و كارشناس برجسته روابط‌عمومی ما هم توانست به خوبی انتظاراتی را كه از او داشتیم برآورده سازد. شیوه كاری‌ای كه روابط‌عمومی ما در انجام وظایفش در پیش گرفته بود به طور خلاصه از این قرار است:
انتخاب رسانه‌های مناسب برای ایجاد پوشش خبری لازم درباره محصولات شركت از طریق تحقیق درباره نوع رسانه‌های مكتوب، دیداری و شنیداری و سایت‌های خبری كه مخاطبان هدف ما بیشتر نسبت به آنها علاقه و گرایش داشتند. ارسال نمونه‌هایی از محصولات شركت برای دست‌اندركاران تحریریه رسانه‌ها به نحوی كه آنها بتوانند شخصا و از نزدیك با محصولات ما آشنا شوند و راه و روش مناسب و موثری را برای اطلاع‌رسانی درباره شركت و محصولات ما به مشتریان، فروشندگان و همه كسانی كه می‌توانند در توسعه كسب و كار ما موثر باشند، انتخاب كنند.
تهیه گزارش‌های تخصصی درباره ویژگی‌های محصولات و خدمات شركت با همكاری مدیران و كارشناسان ذی‌ربط و ارسال آنها برای درج و انعكاس در رسانه‌ها، ترغیب و تشویق نویسندگان و تحلیل‌گران مطبوعات و سایر رسانه‌ها به نگارش و چاپ یادداشت‌ها و مقاله‌هایی درباره جنبه‌های گوناگون محصولات شركت به منظور دادن آگاهی‌های لازم به مخاطبانشان. به موازات پیشرفت كاركردهای روابط‌عمومی، بخش فروش شركت، طرح‌ها و برنامه‌های خود را با جدیت و شور و اشتیاق به مورد اجرا می‌گذاشت و به خاطر توجه ویژه‌ای كه ما به تیم فروش شركت نشان می‌دادیم، منحنی فروش ما روندی صعودی پیدا كرده بود. ما برای تضمین موفقیت تیم فروش شركت از راه و روش‌های خاص خود به شرحی كه ذیلا توضیح داده می‌شود، پیروی می‌كردیم:
تمركز شدید روی اهداف از پیش تعیین شده و ایجاد نظام پاداش‌های تشویقی برای افراد تیم فروش در سطحی بسیار بالاتر از رقبا كه خود این موضوع یكی از مهم‌ترین عوامل موفقیت كسب و كار ما محسوب می‌شد. افراد تیم فروش ما برطبق یك طرح و استراتژی‌ تهاجمی روانه بازار می‌شدند و از حداكثر توان و قدرت خلاقیت خود برای توسعه فروش محصولات شركت استفاده می‌كردند.
ما یك تیم فروش نسبتا كوچك، اما با قابلیت بسیار بالا داشتیم كه در شروع هر سال دقیقا اهدافی را كه باید به آن نایل می‌شدند، برای خود مشخص می‌كردند.
تیم فروش شركت تحت آموزش‌های مستمر و روزآمد قرار داشتند و از انگیزه بسیار بالایی برای فروش هر چه بیشتر برخوردار بودند. سیستم پاداش تشویقی ما مبتنی بر پاداش‌های انفرادی و جمعی بود و میزان سود حاصله برای ما در درجه دوم اهمیت قرار داشت. انتخاب تیم فروش قدرتمند و آموزش دیده همچون گلادیاتورها با تسلط كامل بر استراتژی فروش و با در اختیار داشتن ابزارهای درست و موثر كه می‌توانستند در هر نوبت تهاجم به بازار 99 درصد از صددرصد اهداف خود را محقق سازند. چون افراد تیم فروش باید مانند گلادیاتورهای روم قدیم علاوه بر طی دوره‌های آموزشی، از قدرت، شجاعت و دقت لازم برای رسیدن به هدف برخوردار باشند.
توانمندسازی افراد تیم فروش برای برقراری ارتباط خوب و شایسته با مشتریان و برانگیختن حس علاقه‌مندی و احترام آنها نسبت به خود، چون به تجربه ثابت شده محبوبیت افراد تیم فروش در نزد مشتریان، تاثیر بسزایی در موفقیت آنها دارد.
توجه به بازخوردهای دریافتی از مشتریان به منظور تبدیل كردن آنها به مشتریان دائمی و وفادار، از بازخوردهای مثبت دریافتی از مشتریان باید به عنوان ابزاری برای پیشبرد امر فروش استفاده كرد. عمل به تعهدات در قبال مشتریان به نحوی كه آنها مطمئن شوند تمام وعده‌هایی را كه به آنها می‌دهید به موقع و بی كم و كاست عملی خواهید كرد.
ماموریت ششم – استفاده حداكثری از منابع
اینك شما تمامی مقدمات لازم را برای عملیاتی كردن كسب‌وكار خود آماده ساخته‌اید. از تحقیقات و مطالعات بازار گرفته تا تامین منابع مالی و تهیه و تدوین استراتژی، برنامه‌های بازاریابی و فروش. سازوكارهای مورد نیاز برای امور پشتیبانی كسب‌وكار را هم پیش‌بینی و خط پایان كسب‌وكار خود را هم به وضوح ترسیم كرده‌اید. اما آیا راه و روش بهره‌گیری حداكثری از منابع خود را هم می‌شناسید. این یك مزیت و خصیصه مهم برای همه كارآفرینان موفق است كه می‌دانند چگونه از امكانات و منابعی كه در اختیار دارند، به خوبی استفاده كنند. بخشی از این امكانات، متعلق به خود شما است و بخش دیگر امكانات بیرونی است كه باید بتوانید آنها را به خدمت كسب‌وكار خود درآورید. شبكه‌های ارتباطی و اطلاعات مفیدی كه در این شبكه‌ها وجود دارد از آن جمله است. انواع و اقسام موسسات مشاوره‌ای هم هستند كه شما می‌توانید از نظرات مشاوره‌ای كارشناسی آنها برای پیشبرد كسب‌وكار خود استفاده كنید. منظورم از بیان این مطالب این است كه تمامی منابع مورد نیاز برای كسب‌وكار شما نباید الزاما توسط خود شما مهیا شود، چون بعضا مشاهده كرده‌ایم كه بعضی از كارآفرینان با غفلت ورزیدن از امكانات و منابعی كه در بیرون به وفور وجود دارد، موفقیت لازم را در كسب‌وكار به‌دست نمی‌آورند و وقتی علت عدم موفقیت را از آنها جویا می‌شوید، می‌گویند شركت ما به منابع لازم دسترسی نداشت. حال‌ آنكه امروزه با وجود این همه شبكه‌های اینترنتی و انواع و اقسام بانك‌های اطلاعاتی كه در این شبكه‌ها وجود دارد، دیگر چنین عذرهایی پذیرفته نیست. آنچه مهم است این است كه شما هنر استفاده از این همه امكانات و منابع را كه هزینه چندانی هم بر كسب‌وكار شما تحمیل نمی‌كند، داشته باشید.